12 Μαρτίου 1894: Η Coca Cola πωλείται σε γυάλινο μπουκάλι για πρώτη φορά.
Σήμερα, το μπουκάλι της Coca Cola είναι εύκολα αναγνωρίσιμο ακόμα και εάν κάποιος έχει κλειστά τα μάτια του. Πραγματικά, οι δημιουργοί του πέτυχαν την οδηγία που τους είχε δοθεί, δηλαδή να φτιάξουν «ένα μπουκάλι τόσο χαρακτηριστικό ώστε θα το αναγνώριζες ακόμα και στο σκοτάδι, χρησιμοποιώντας μόνο την αφή, ή εάν το έβλεπες σπασμένο σε κομμάτια στο έδαφος».
Όμως τα πράγματα δεν ήταν πάντα έτσι. Στα πρώτα της χρόνια, η Coca Cola πωλούνταν σε ποτήρια. Ήταν ένα λεγόμενο fountain drink (κάτι σαν τα σημερινά μηχανήματα αναψυκτικών στα fast food, όπου το σιρόπι αναμειγνύεται με ανθρακούχο νερό) που κανείς μπορούσε να βρει κυρίως σε φαρμακεία. Και ο παραγωγός του δεν έβλεπε κανένα λόγο να το αλλάξει αυτό.
Η Coca Cola εφευρέθηκε από τον John Pemberton, έναν φαρμακοποιό από την Τζόρτζια, το 1886. Αναπτύχθηκε αρχικά σαν ένα μη εθιστικό υποκατάστατο της μορφίνης και διαφημίστηκε σαν ένα «ποτό εγκράτειας», υπό την έννοια ότι δεν περιείχε αλκοόλ.
Τα επόμενα χρόνια, έγινε δημοφιλές στην περιοχή, ώσπου τα δικαιώματα του brand πέρασαν στον Asa Griggs Candler.
Ο ανιψιός του Candler τον συμβούλευσε να πουλά το ποτό σε μπουκάλια, ώστε να αυξήσει σημαντικά τις πωλήσεις, αλλά εκείνος δεν ενδιαφερόταν.
Ο πρώτος άνθρωπος που εμφιάλωσε την Coca Cola ήταν ο Joseph A. Biedenharn, ιδιοκτήτης ενός καταστήματος με σοκολάτες στο Βίκσμπεργκ του Μισσισσιππή. Ο επιχειρηματίας αυτός διέγνωσε εύστοχα ότι τα μπουκάλια μπορούσαν να αυξήσουν τις πωλήσεις και έτσι έβαλε το αναψυκτικό σε μπουκάλια Hutchinson, έναν κοινό τύπο επαναχρησιμοποιούμενου μπουκαλιού, που σε τίποτα δεν θύμιζε το σημερινό της Coca Cola.
Ο Biedenharn έστειλε ένα κιβώτιο από τα μπουκάλια του στον Candler, αλλά εκείνος επέμεινε να πιστεύει ότι το μέλλον του αναψυκτικού ήταν οι πωλήσεις σε ποτήρι.
Πέντε χρόνια αργότερα, ο Candler πούλησε τελικά τα δικαιώματα εμφιάλωσης της Coca Cola ανά τις ΗΠΑ (πλην της περιοχής του Βίκσμπεργκ), σε δύο αδέρφια από την Τσατανούγκα.
Ήταν ακόμα τόσο σίγουρος ότι η εμφιάλωση της Coca Cola δεν είχε κανένα νόημα, ώστε πούλησε τα δικαιώματα αυτά για ένα δολάριο. Μάλιστα, λέγεται ότι ουδέποτε εισέπραξε ακόμα και αυτό το τίμημα.
Όμως το συμβόλαιο αυτό ήταν ο λόγος για τον οποίο η τιμή της Coca Cola δεν αυξήθηκε για 70 ολόκληρα χρόνια, από το 1886 έως το 1959, την ώρα που τα πάντα γύρω της γίνονταν πιο ακριβά.
Σύμφωνα με το συμβόλαιο, η Coca Cola είχε συμφωνήσει να προμηθεύει τους εμφιαλωτές με σιρόπι για την παρασκευή του διάσημου αναψυκτικού στην τιμή των 90 σεντς το γαλόνι, για πάντα, αφού το συμβόλαιο δεν είχε ημερομηνία λήξης.
Όταν τα μπουκάλια της Coca Cola άρχισαν να κάνουν επιτυχία, οι εμφιαλωτές είχαν το πάνω χέρι. Μπορούσαν να αυξήσουν την τιμή τους και να μεγαλώσουν το περιθώριο κέρδους τους, αφού η τιμή της πρώτης ύλης θα παρέμενε σταθερή.
Και τότε, η Coca Cola έκανε μια αριστοτεχνική κίνηση. Άρχισε να διαφημίζει παντού στις ΗΠΑ το αναψυκτικό της στα 5 σεντς. Τεράστιες ταμπέλες και πλαϊνοί τοίχοι κτιρίων βάφονταν στο χαρακτηριστικό κόκκινο χρώμα της εταιρείας και το logo της βρισκόταν πια παντού. Η τιμή των 5 σεντς ήταν γραμμένη με τεράστια γράμματα.
Πλέον, εάν οι εμφιαλωτές επιχειρούσαν να πουλήσουν ακριβότερα, το πιθανότερο ήταν ότι ο κόσμος θα αντιδρούσε και δεν θα αγόραζε.
Το αποτέλεσμα για την Coca Cola ήταν ότι η τιμή παρέμεινε σταθερή για 70 χρόνια, καθώς η εταιρεία πόνταρε στον όγκο και όχι στο περιθώριο κέρδους.
Το γεγονός ότι μεγάλο μέρος των πωλήσεών της γινόταν μέσω αυτόματων πωλητών έπαιξε επίσης έναν ρόλο, αφού τα μηχανήματα της εποχής δεν μπορούσαν να δώσουν ρέστα: Ο αγοραστής έπρεπε να πληρώσει με ένα μόνο κέρμα.
Κάπως έτσι, η σταθερή, χαμηλή τιμή αποδείχθηκε ένα κρίσιμο στοιχείο για την τεράστια επιτυχία του διάσημου αναψυκτικού.
Η πολιτική των 5 σεντς άρχισε να γίνεται μη διατηρήσιμη για την Coca Cola μετά τη δεκαετία του 1940, λόγω της αύξησης του πληθωρισμού. Έτσι, το 1951, η εταιρεία σταμάτησε να αναφέρει την τιμή των 5 σεντς στις νέες διαφημίσεις της. Προσπάθησε, μάλιστα, να πείσει την αμερικανική κυβέρνηση να κυκλοφορήσει ένα νέο κέρμα, των 7,5 σεντς, για να λύσει το πρόβλημά της με τους αυτόματους πωλητές.
Τελικά, όμως, τα μηχανήματα αυτά εξελίχθηκαν και μπορούσαν πλέον να δώσουν ρέστα. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα η τιμή της Coca Cola να αρχίσει να αυξάνεται και έως το 1959, η πολιτική των 5 σεντς είχε εγκαταλειφθεί εντελώς.